Поисковая реклама

Поисковая реклама – частный случай контекстной рекламы, который применяется в поисковых системах. Ее суть заключается в том, что выбор демонстрируемых рекламных сообщений определяется в зависимости от поискового запроса пользователя. Таким образом, реклама демонстрируется зрителю именно в тот момент, когда он проявил интерес или намерение купить товар или услугу и начал поиск необходимой для этого информации.

Основным показателем эффективности поисковой рекламы (как, впрочем, и всей интернет-рекламы в целом) является Click-Through Rate (CTR, синоним – кликабельность):

CTR=число кликовчисло показов∙100%

CTR измеряется в процентах и является важным показателем эффективности работы рекламного сообщения.
Для динамической рекламы в Рунете CTR колеблется от 0,1 до 3%. При хорошей организации рекламной кампании этот показатель может возрасти до 10% и возможно даже больше.
Помимо непосредственно оценки эффективности рекламного объявления, показатель CTR используется при формировании стоимости этого объявления.

Существует несколько типов оплаты интернет-рекламы. Основными из них являются:

1)Оплата на 1 тыс. показов (Cost per Mille – CPM). Рекламодатель платит за показ рекламного объявления определенному количеству уникальных зрителей (как правило, за 1 тыс. контактов с аудиторией). Размещение по CPM дает возможность узнать стоимость привлеченного клиента, поскольку позволяет определить стоимость одного контакта.
2)Оплата перехода посетителя на сайт (Cost per Click – CPC или Pay per Click – PPC). На сегодняшний день это основная модель оплаты контекстной интернет-рекламы. Один из главных ее принципов – оплата результата – позволяет рекламодателям платить не за контакт, а только за посетителей своего сайта.
3)Оплата звонка потенциального клиента (Pay per Call – PPC). Клиент сервиса контекстной рекламы платит только за звонок в свой офис заинтересованного пользователя. Очевидно, что конвертация заинтересованности в покупку или заказ в данном случае в несколько раз выше, чем при оплате перехода на сайт и в десятки раз выше, чем при оплате 1 тыс. показов.
4)Оплата действия (Cost per Action – CPA или Pay per Action – PPA). Она позволяет рекламодателю платить только за ту привлеченную аудиторию, которая реализовала свою заинтересованность, оставив заявку, заполнив анкету, сделав заказ или совершив любое другое действие на сайте, непосредственно связанное со сделкой.

Различные типы оплаты интернет-рекламы подразумевают различные модели ценообразования, то есть принципы и правила образования цены. В настоящее время наибольшее распространение на российском рынке контекстной рекламы получила аукционная модель ценообразования, хотя в ряде случаев (при продаже рекламы по показам) применяется и фиксированная модель.
Аукционная модель ценообразования (аукцион) – модель, при которой стоимость рекламы назначается самим рекламодателем, и назначенная цена влияет на позицию рекламного блока. В большинстве систем размещения контекстной рекламы принято, что наилучшую позицию занимает рекламный блок, обладающий наибольшим показателем, который рассчитывается как произведение релевантности (мерой релевантности считается CTR) и цены клика.
Фиксированная модель ценообразования – модель, при которой стоимость рекламы назначается размещающей стороной. В настоящее время фиксированная модель ценообразования в контекстной рекламе применяется при оплате за количество показов (CPM).

Модель ценообразования CPC-рекламы по принципам аукциона позволяет рекламодателю платить за переход заинтересованного посетителя столько, сколько он сам сочтет приемлемым. Именно аукционная система получила наибольшее распространение как в России, так и на Западе.
Точные формулы коэффициентов ранжирования у участников рынка немного разнятся, но общий принцип схож. Множитель CTR вводится для того, чтобы сбалансировать рекламную выдачу, транслируя действительно интересные пользователям рекламные объявления, а не просто самые дорогие. Таким образом, даже у рекламодателей с небольшим бюджетом появляется возможность показываться на высоких позициях при условии качественно составленного объявления (с высокой кликабельностью). И чем лучше щелкают на объявлении, тем меньше при прочих равных условиях придется платить за переход по нему.

Рекламные объявления на странице с результатами поиска располагаются по-разному. В различных поисковых системах детали могут различаться, но принцип у всех основных поисковиков одинаков и включает три вида размещения:
1)Спецразмещение – место для показа объявлений, обладающее высокой кликабельностью. Оно расположено непосредственно над результатами поиска. Спецразмещение обычно стоит в несколько раз выше, чем стоимость гарантированных показов.

2)Гарантированные показы – места для объявлений, расположенные справа от результатов поиска, на которых объявления показываются гарантированно каждый раз, когда поступает запрос по указанным рекламодателем ключевым словам или словосочетаниям.

3)Объявления в ротации – если назначенная цена показа окажется ниже цены попадания на статические места, объявление может быть показано динамически, то есть в ротации с другими объявлениями на последней позиции.

Когда пользователь совершает определенный запрос в поисковой системе, реклама автоматически появляется рядом с непосредственными результатами поиска.

На российском рынке поисковой рекламы по разным оценкам 80-90% занимают компания Бегун и Яндекс с сервисом Яндекс.Директ. На третьем месте – компания Google с сервисом AdWords (крупнейший игрок на мировом рынке).

Система контекстной рекламы Бегун существует с весны 2002 года.
Рекламные блоки Бегуна, размещенные в поисковой выдаче, содержат 10 рекламных мест. Объявления рекламодателей размещаются согласно аукциону – с 1 по 10 места.
Поисковая реклама размещается в выдаче поисковой системы Рамблер.
Кроме того, партнерами Бегуна являются такие ресурсы как «Афиша» (afisha.ru), социальная сеть «Одноклассники» (odnoklassniki.ru), сайт знакомств «Мамба» (mamba.ru) и др.

Система Яндекс.Директ создана Яндексом в 2001.
На странице результата поиска Яндекса может быть выведено одновременно до трех объявлений в спецразмещении и до пяти объявлений Директа справа. Первые четыре позиции – гарантированные показы, пятая – динамические показы.
Кроме непосредственно Яндекса, поисковая реклама Яндекс.Директа размещается в выдаче поисковых систем Mail.ru, Nigma.ru и Aport.ru.
Кроме того, Яндекс.Директ работает через Рекламную Сеть Яндекса (РСЯ), партнерами которой являются, например, «Живой Журнал» (livejournal.ru), «Из рук в руки» (irr.ru) и другие ресурсы.

Google AdWords – модель контекстной рекламы, предлагаемой Google.
Google AdWords сотрудничает с такими ресурсами как социальные сети «Одноклассники» и «Last.fm» и др.