Поведенческие технологии. Интернет реклама.

Как известно, современный интернет растет и развивается очень высокими темпами. Одной из последних новаций во Всемирной Сети являются поведенческие технологии (поведенческий таргетинг), которые уже стали важным инструментом интернет-рекламы. Они являются прямым развитием идей контекстной рекламы.
Поведенческие технологии заключаются в сборе и анализе данных о поисковых запросах пользователя, посещаемых им страницах, переходах по ссылкам и другой статистике работы в интернете. На основе полученной информации формируются гипотезы об интересах, вкусах и предпочтениях пользователей, которые позволяют определить наиболее подходящую целевую аудиторию для показа конкретных рекламных объявлений. Таким образом, эта реклама соответствует уже не контексту интернет-страниц, а контексту определенного пользователя.

При этом срок актуальности показа может существенно различаться для разных категорий товаров. Чаще всего этот срок имеет прямую зависимость от стоимости потенциальной покупки. Очевидно, что срок выбора и принятия решения о покупке, например, автомобиля и книг отличаются очень сильно. Для каждого сегмента рынка разработана «матрица поведенческих моделей» разных целевых аудиторий.

Технической основой поведенческого таргетинга являются файлы cookie.
HTTP-cookie – это небольшой (не более 4 Кб) файл с текстовой информацией, созданный веб-сервером и хранящийся на компьютере интернет-пользователя. Он используется во время http-запросов для обмена данными между сервером и браузером. Для каждого браузера набор cookie отдельный, т. е. если Вы используете, например, два браузера, то у Вас будет два набора cookie, которые могут совершенно друг с другом не пересекаться. Одновременно браузер должен хранить как минимум 300 cookie, по меньшей мере 20 для одного сервера.

Слово «cookie» с английского языка переводится как «печенье». По наиболее распространенной версии, такое название произошло от термина «Magic Cookie», который переводится как «волшебное печенье» и означает небольшой набор данных, передаваемых одной компьютерной программой другой программе. Этот термин, судя по всему, в свою очередь является отсылкой к «Fortune Cookie» – печенью, в котором запечена бумажка с текстом предсказания или пословицы.
Необходимость создания cookie была обусловлена принципиальным недостатком протокола http. Дело в том, что для каждого документа при передаче по протоколу http посылается отдельный запрос. Таким образом, http не поддерживает постоянную идентификацию пользователей и рассматривает каждый новый запрос как активность нового пользователя. Решить эту проблему и призваны cookie.
Основными целями использования cookie являются:

  • аутентификация пользователей;
  • отслеживание состояния сессии доступа пользователей;
  • ведение статистики о пользователях;
  • хранение персональных настроек и предпочтений пользователей.

Последние две и используются при поведенческом таргетинге.
В cookie сохраняются данные пользователя, в том числе: его поисковые запросы, переходы по ссылкам и рекламным объявлениям, посещаемые страницы. Именно благодаря этому системы показа рекламных объявлений могут осуществлять составление гипотез о предпочтениях пользователей. Кроме того, в cookie хранятся данные учета количества показов рекламных объявлений и баннеров и количества переходов по ним.

В России поведенческие технологии впервые были внедрены порталом Mail.ru Стартовая страница почты Mail.ru (страница, куда пользователь попадает после авторизации) является одной из самых посещаемых страниц Рунета. На ней не содержится практически никакой тематической текстовой информации за исключением списка папок.

При этом содержание текстовых объявлений, демонстрируемых при помощи технологии поведенческого таргетинга, изменяется в зависимости от интересов каждого конкретного пользователя.

По существующим оценкам и статистическим данным рекламные объявления, размещенные с использованием поведенческих технологий, являются значительно более эффективными, чем обычная контекстная реклама, показатель CTR для них выше. По оценкам российского сервиса размещения контекстной рекламы «Бегун» поведенческая реклама эффективнее обычной контекстной в два-три раза.

Отдельно следует отметить, что личные профили пользователей анонимны и не содержат приватной информации (ФИО, адрес, номер телефона и т. д.), если только сам пользователь не сообщил каким-либо образом эту информацию.

Поведенческая реклама особенно актуальна для сайтов, не имеющих ярко выраженной тематики. В настоящее время наиболее перспективной площадкой для поведенческого маркетинга являются социальные сети, т. к. в них наиболее просто реализовать социально-демографический таргетинг за счет использования анкетных данных их пользователей.

С развитием технологий поведенческая реклама будет занимать все большую долю интернет-рекламы.

  • Pingback: Аноним()

  • Искандер

    Не знал, что Cookie можно активно использовать в рекламе. У многих пользователей Cookie автоматически удаляются. Интересная статья.

    • На самом деле удаляются не очень у многих. А уж у тех пользователей, на которых рассчитана реклама, и подавно по-дефолту все принимается.